Hipermercados reduzem sortimento, erram e vendas caem
O ano passado foi marcado por um esforço do varejo global em diminuir itens do mix. Só a rede norte-americana Walmart reduziu em 12% o número de SKUs. Esse movimento não foi acompanhado pelo autosserviço brasileiro, que incrementou o mix em 2009. A exceção ficou por conta dos hipermercados. O formato cortou 109 itens de 36 importantes categorias de consumo de massa analisados no estudo Assortman Benchmark, realizado pela consultoria Nielsen.
Feito com base em dados do ano passado, o levantamento capturou informações semanalmente em lojas de autosserviço da Grande São Paulo. Os resultados mostram que faltou um aprofundamento dos critérios de corte entre as lojas que decidiram reduzir o mix. Tanto é que, de acordo com o estudo, apesar de enxugar o sortimento, os hipermercados apresentaram queda de 3% nas vendas da cesta analisada.
Juliana Carnicelli, responsável pela área de analytic consulting da Nielsen, explicou em evento realizado na manhã de hoje que excluir um item é tão importante quanto introduzir. “Quando se retira do mix um SKU que atende um determinado nicho e não tem um substituto, pode ocorrer impacto negativo no desempenho da categoria, mesmo que aquele item apresente baixo giro”, afirma. Para ela, isso acontece porque, antes da decisão, é precisa avaliar o impacto incremental de cada SKU. Em outras palavras, é preciso analisar se o produto incluído conseguirá gerar uma venda adicional para a categoria toda. Essa é uma das funcionalidades da ferramenta Assortman, da Nielsen.
Segundo o levantamento Assortman Benchmark, enquanto os hipermercados reduziram em 66% o mix das categorias analisadas, as lojas de vizinhança e os supermercados ampliaram esse sortimento em cerca de 80%. A consultoria explica que o canal abriu muito pouco espaço para lançamentos em 2009, além de ter privilegiado as marcas próprias.
Entre as categorias que perderam espaço nas gôndolas, destaque para sucos concentrados e leites saborizados. Isso se deve ao fato de serem segmentos mais maduros. Em contrapartida, o sortimento de purificadores de ar foi incrementado em 16%. Não por acaso. Motivados pelo aumento de vendas no ano anterior à pesquisa (ou seja, 2008), os varejistas triplicaram a oferta da versão spray automático. A inclusão de mais itens nesse segmento contribuiu para que o volume da categoria de purificadores subisse 22% nos estabelecimentos pesquisados.
Análises criteriosas como essas evitam erros na decisão de introdução de produtos no sortimento. Foi o que aconteceu com a categoria de sopas industrializadas. Nas lojas analisadas, observou-se que o sortimento foi reduzido em 8% e que as vendas caíram 7%. Para Ana Carolina Lui, responsável pela Assortman na América Latina, no processo de exclusão, os varejistas não analisaram item por item e acabaram diminuindo a oferta do segmento de sopas claras. A decisão se mostrou equivocada, uma vez que as vendas desses produtos estão em ascensão.
O Assortman é uma ferramenta que consegue analisar o sortimento praticado por cada loja mensurando o que acontece com as vendas a partir da introdução de novos SKUs em um segmento ou categoria. A partir disso, ele aponta se esse item causou perda ou aumento de faturamento em diversos níveis: no segmento, na categoria, departamento, loja e até rede. Ou seja, permite saber, por exemplo, se um novo produto incluído canibaliza vendas de outro item. “Medimos a capacidade desse item incluído de gerar vendas adicionais, ou seja, de criar uma procura do consumidor pela categoria”, explica Ana Carolina
Fonte: SM, Fernando Salles
