Com mais de dois milhões de clientes, programa de relacionamento responde por cerca de 50% do faturamento da rede
No ano 2000 o Grupo Pão de Açúcar deu início ao seu programa de relacionamento. O Pão de Açúcar Mais nasceu com o objetivo de oferecer descontos e dar brindes em troca da fidelidade do consumidor. Após cinco anos, a rede percebeu que estava na hora de mudar. Pesquisas mostraram que as informações dadas pelos consumidores não estavam sendo utilizadas de forma atrativa para ele.
A Giovanni+Draftfcb assumiu o reposicionamento do programa e, hoje, são mais de dois milhões de clientes cadastrados e um faturamento que representa aproximadamente 50% do total da rede. Se fosse um país, o Pão de Açúcar Mais seria maior que a Eslovênia. O reposicionamento do programa foi baseado no ciclo de vida do consumidor do Pão de Açúcar, desde o que acabou de se cadastrar até o mais antigo dos consumidores, já que cada um está em um momento diferente de consumo.
As mudanças que marcaram esta nova fase do Pão de Açúcar Mais são, principalmente, a segmentação de produtos de acordo com o perfil de compra de cada cliente e os pontos que podem ser trocados por vale-compras da rede. Depois da reformulação, o consumidor do Pão de Açúcar ganhou cinco vezes mais ofertas. O projeto foi desenvolvido com base na simplicidade, para transformar o ordinário em extraordinário.
Novas medidas e resultados
Saem os brindes e entram os mimos feitos somente em datas especiais. O programa Pão de Açúcar Mais prima pela simplicidade agora. Há dois anos sob novo formato, o programa conta com dois milhões e trezentos mil cadastros que fazem 600 mil compras por mês. Para estes clientes, a rede oferece a cada 15 dias uma lista de produtos com preço especial. Em ações feitas com a retirada de cupons, eles ganham em dobro e, ao utilizar a sua própria sacola de compras, o cliente ganha cinco pontos.
O projeto de reformulação foi feito com base nos pilares relacionamento, reconhecimento e recompensa. Este útimo no formato de pontos. "Deveria ter a tal da moeda de troca que é a principal diferença do programa antigo. Outra mudança foi no nome. De Cartão Mais para Cliente Mais", afirma Tatiana Mazza, diretora de relacionamento da Giovanni Draftfcb, em entrevista.
Na estratégia criada pela agência, a recompensa foi o item mais trabalhado tendo como base um estudo financeiro para a sua viabilização. Com o desafio de ser mais relevante para o consumidor, a constatação foi de que era preciso aumentar a atratividade. "O cliente é muito exigente e se relaciona com outras marcas que têm programas estruturados. Quando começou não havia uma promessa para o consumidor", diz Tatiana.
Segmentação como estratégia
O uso da tecnologia no Pão de Açúcar Mais possibilita rastrear todas as compras feitas com o cartão. Para não haver ruídos na comunicação, a rede varejista dirigida por Abílio Diniz possui 11 grupos que fazem o trabalho de atualização de dados periodicamente para saber quais as medidas que ainda fazem sentido para o consumidor.
"Os 'Cliente Festa' são os jovens que compram cerveja, vodka e salgadinhos no fim de semana. Não podemos oferecer arroz, feijão e batata para ele, por exemplo. Já o 'Cliente Saudável' é representado por mulheres, solteiras, jovens, que buscam produtos light, diet ou orgânico", explica Debora Franchim, coordenadora de marketing do Pão de Açúcar Mais, em entrevista.
Esta segmentação é resultado de pesquisas feitas ainda no antigo programa. Nelas, os clientes cobravam pelas informações que haviam fornecido e que não traziam nenhum benefício para eles. Com as precauções devidamente tomadas com a reformulação, a rede saiu de um ROI de 1% a 2% ao mês para 17% sobre as ações de marketing direto. "É a prova sobre o quanto é bom ser relevante", salienta Debora.
Ações com a indústria
Para atingir o consumidor e atraí-lo para o programa, a rede utiliza como canais o e-mail marketing, a mala direta, o ponto-de-venda, sem contar com o trabalho dos caixas, gerentes e consultores da companhia. Outra forma de conquistar novos adeptos é o apelo sustentável, presente no DNA do Pão de Açúcar desde sua inauguração. Ao utilizar as sacolas retornáveis, além dos pontos, os consumidores recebem uma mala direta feita com sementes de flores com informações sobre quantos saquinhos de plástico ele deixou de usar com esta atitude.
Nas redes sociais o programa não está separado do Grupo Pão de Açúcar. "Não faria sentido ter outro perfil só para o 'Mais'. Isto descaracteriza o projeto. O que fazemos é criar posts especificos para os clientes cadastrados no programa", aponta Débora. Neste novo formato do programa, o cliente que ficar três meses sem comprar terá seus pontos zerados, após ser informado com um mês de antecedência.
Ações com a indústria também fazem parte da estratégia do 'Mais'. Em parceria com a Nívea, o programa distribuiu amostras de um hidratante. Já a Revista Mais é entregue a um grupo de clientes que buscam informações sobre bem-estar e saúde. Outra iniciativa foi a venda de Ariel com 50% de desconto para os clientes 'Mais'. "Trabalhamos com um universo menor de pessoas com marcas recomendadas por elas. Sempre usamos a informação em benefício ao próprio consumidor", completa Tatiana, da Giovanni+Draftfcb.
Fonte: Exame / Mundo do Marketing
