Para os americanos Chip e Dan Heath, mensagens simples são as mais poderosas e grudam na cabeça do consumidor
Por que algumas ideias pegam e outras não?
Chip: Nós acreditamos que algumas ideias têm alguns traços em comum. Elas carregam mensagens simples, essenciais, e são inesperadas, sólidas, emocionais e dignas de crédito. Um exemplo - que aliás é nosso exemplo de marketing predileto - é o do garoto propaganda da rede de lanchonetes Subway, o Jared, que perdeu 120 quilos comendo no Subway. Essa história satisfaz todos os critérios. Mas, acredite se quiser, a princípio alguns altos executivos do Subway vetaram a campanha porque os advogados advertiram que existiam riscos legais em sair por aí dizendo que comer no Subway pode ajudar alguém a perder peso.
Vocês argumentam que a parte "simples" é justamente aquela em que os donos de empresas e comunicadores se dão mal. Por quê?
Chip: No livro, nós chamamos isso de "praga do conhecimento", um traço de fato particularmente comum entre empresários. Eles passam anos desenvolvendo um produto e quando chega a hora de vendê-lo querem que todos sejam informados de cada pequeno detalhe. Mas para ter uma ideia que pegue mesmo é preciso editar a mensagem, refiná-la.
As empresas que vocês citam são da área de produtos de consumo. Como aplicar seu check list ao mercado de business-to-business?
Dan: Parece que o mundo do marketing acredita que os consumidores, quando compram algo para si, são totalmente emocionais, mas que no instante em que chegam ao emprego e adquirem alguma coisa para a empresa passam a pensar só em eficiência e otimização. Há uma história interessante sobre uma campanha da Microsoft. Ela surgiu porque o pessoal do marketing um dia percebeu que os desenvolvedores de software se definem como criativos. Antes dessa percepção eu aposto que os marqueteiros achavam que eles é que eram os criativos. Por isso, os marqueteiros criavam folhetos diferentes, descrevendo produtos minuciosamente. Em vez de fazer isso, a Microsoft usou um apelo emocional, tratando os desenvolvedores como criativos. O resultado foi que as vendas desse produto cresceram.
Por Mike Hofman. Copyright 2007 (Inc.). Distribuída por Tribune Media Services Internacionais
